Les phares de la Jeep Wrangler

Je me suis aperçu récemment que si j’achète du savon de vaisselle Palmolive «original», c’est parce que son odeur me rappelle des souvenirs d’enfance. Ma mère utilisait ce savon pour nettoyer les assiettes quand nous faisions du camping à la Côte d’Azur, et j’ai attaché à cette odeur le parfum de la Méditerranée, des merguez grillées, du gaz Butane, et une chanson de Polnareff qui passait à la radio.

De sorte que quand je fais la vaisselle, je me retrouve immédiatement au Lavandou.  «Love me please love me», Palmolive, le sable, les raisins,  les seins des nudistes qui, dans les années 70 au bord de la plage – je ne sais dans quel état ils sont aujourd’hui – virevoltaient devant le filet de volley-ball, forment  un agrégat pour moi tranquillement évident.

Que je n’aurais jamais osé décrire si l’on m’avait payé dans le cadre d’une «enquête-consommateurs». J’aurais fait comme tout le monde,  je suppose (dire ce que les autres attendent que je dise), et déclaré des tas de choses contenant des «rapport qualité-prix», «avantage consommateurs» et autres balivernes rationalisant un choix trop intime pour ne pas paraître ridicule.

«Culture Codes»

Mais enfin aujourd’hui le marketing s’intéresse à la motivation des consommateurs de manière un peu pointue. Le but est bien sûr de gagner plus et de manipuler davantage. Mais l’on peut s’y intéresser dans un but moins lucratif.

Clotaire Rapaille, psychanalyste français vivant aux États-Unis, est pionnier dans ce secteur. Son livre «Culture Codes» résume des dizaines d’années de recherches. Il a travaillé aussi bien pour Procter & Gamble que pour le comité d’élection de G .W . Bush, pour General Motors, l’industrie du luxe, ou la conception de la PT Cruiser.

Chaque pays, selon Rapaille, a ses codes. Non seulement pour se définir lui-même (La France = idée, l’Amérique = rêve, l’Angleterre = classe), mais également pour ses activités sociales, ses objets, ses valeurs.

Des exemples

Ceux qui ont vécu aux États-Unis ont constaté l’immense différence existant entre l’idée que se font les Américains et les Français de l’amour, de l’argent, des voitures, du travail ou de la réussite. L’idée de Rapaille consiste à intégrer ces perceptions dans le marketing des produits et services.

C’est-à-dire?

C’est-à-dire que les Américains et les Français n’ayant pas la même perception de la jeep, il faut la leur vendre différemment. Il en est de même pour bien d’autres produits : le fromage, par exemple, est considéré comme vivant en France (on peut connaître son âge, on le palpe, on le garde à température) alors qu’il est «mort» aux États-Unis (on le place donc au frigo, on le pasteurise, on le momifie). Pour vendre un fromage aux masses américaines, mettre en avant les valeurs françaises traditionnelles est ainsi suicidaire et inversement.

Loin des fromages, l’industrie de la beauté repose sur la conception culturelle du beau. Les Américaines, qui ont horreur de la séduction, achètent les produits L’Oréal parce qu’elles le valent bien, mais non pour attraper un homme. L’expérience du «shopping» prend aussi un sens différent aux États-Unis (selon Rapaille, il s’agit d’une reconnection à la vie) et en France («découvrir sa culture»).

La voie du show-business

Il manque à ce livre un chapitre sur le show-business américain qui, par sa puissance mondiale, modifie peu à peu les codes de l’Occident pour les conformer aux codes américains. Les archétypes créés par Disney auprès des enfants par exemple a complètement modifié leur façon de percevoir les animaux et la nature en général. Il en va de même pour de nombreux objets et comportements (boire un café en conduisant, posséder un frigo qui fabrique des glaçons, vivre dans l’air climatisé, avoir peur des bactéries, etc.)

Le show-business est à ce jour l’outil le plus performant pour transformer les représentations de la réalité, et c’est à ce titre qu’il est pour moi le plus intéressant à maîtriser.

Et le rapport avec les Jeep? Rapaille s’étant aperçu que le «code» américain pour la jeep était «Cheval», il proposa de transformer les phares rectangulaires en phares ronds, car aucun cheval n’a d’yeux rectangulaire. Les ventes grimpèrent aussitôt en flèche… En France au contraire, le code pour la Jeep étant «Libération par les Américains», la forme des phares n’eut aucune importance.