Une parabole de notre temps

C’était une Suédoise qu’on remarquait immédiatement. Il suffisait de la voir une fois pour s’en souvenir toujours. Non pas qu’elle fût vraiment belle, certains la trouvaient même affreuse. Mais moi je l’aimais. Je l’aimais de face et de dos, j’aimais son odeur et le son particulier qu’elle faisait quand elle passait à la vitesse supérieure : la Saab était vraiment une voiture hors du commun.

Jusqu’au moment où elle a été rachetée par GM qui en a fait une voiture ordinaire, perdant toutes ses caractéristiques visuelles afin de plaire au plus grand nombre. Mauvais calcul évidemment : le large public, qui n’avait jamais aimé la Saab, ne pouvait changer d’avis en quelques années, et les fans se sentaient trahis car ils ne retrouvaient rien, dans les nouveaux modèles, de ce qui faisait l’identité de Saab.

Le prix d’une ambition

Ce que GM a fait à Saab, de nombreux managers l’ont infligé à leurs artistes. Marketing dépassé, d’un autre temps, basé sur une notion qu’il faut enterrer aujourd’hui : la recherche du succès auprès du plus grand nombre. Le prix de cette mauvaise ambition passe par le gommage des caractéristiques dérangeantes et aboutit naturellement à un produit neutre qui n’a plus de cœur. Au contraire, l’augmentation de la différence, l’amplification de l’identité, si elles se démarquent du goût passif du large public, créent l’attachement indéfectible d’une « tribu » à la recherche de valeurs spécifiques. Et cette tribu, grâce à Internet, peut aujourd’hui compter un nombre énorme d’individus.

Une erreur quotidienne

Mais ne faisons-nous pas tous l’erreur de GM? Ne procède-t-on pas aussi de cette manière pour soi-même? Diminuer ce qui dérange, renforcer ce qui plait, taire ce qui est vraiment nous, accepter l’esclavage de l’acceptation par les autres, aboutissant toujours à leur ressembler, alors qu’ils recherchent dans nos différences le droit d’accepter les leurs?

L’erreur de GM avec Saab doit être lue comme une parabole de notre temps sur ce que nous faisons de nous-mêmes : un moi ou un moi-pour-les-autres comme il en existe tant.