Le cas Rihanna (suite et fin)

Aliénation raciale et produits dérivés  

Le rap a non seulement décomplexé le rapport qu’entretiennent les vedettes avec l’argent, mais a porté la réussite financière au sommet des valeurs morales. S’enrichir, c’est se venger, affirmer que les Noirs peuvent être plus riches que les Blancs, que l’aliénation raciale est finie. En ceci, la richesse devient une éthique, et les campagnes publicitaires financées par GM ou CoverGirl une manifestation d’un droit à l’égalité encore contesté dans la société nord-américaine: on ne peut pas comprendre le rap en ignorant l’histoire de l’esclavage.

Quand on a compris, d’autre part, l’importance du merchandising dans le music business d’aujourd’hui (on prévoit que les revenus du disque ne représenteront plus que 30% des revenus des maisons de disques), on ne s’étonne plus que   Def Jam perçoive, à côté des traditionnelles redevances, des royalties sur un déodorant, des boissons ou des téléphones.  Idem, bien sûr, pour les chanteurs.

Jay-Z, Beyoncé et Rihanna  

La réussite financière de ces derniers dans des domaines aussi éloignés de la musique plaît à leur fans, et renforce leur fonction de modèles pour des millions d’enfants. Ce que la culture post-hippie appelait l’aliénation des masses est devenu dans la culture hip-hop un moyen de sortir du ghetto. S’ils y sont arrivés, pourquoi pas moi? Leur richesse ne provoque pas de jalousie, mais de l’admiration, aucun discours critique mais du «respect».

Simultanément, l’association avec les marques a changé de forme. Il ne s’agit plus, pour une vedette comme Rihanna, de chanter sur scène avec une affiche de CoverGirl dans le fond. Il faut incarner CoverGirl - et bien plus: l’univers de CoverGirl.

Vampirisme des marques  

Les grandes marques se sont toujours comportées comme des vampires d’identité en se nourrissant des qualités des artistes qu’elles achètent dans le but de devenir des êtres vivants. La nouveauté vient aujourd’hui de l’inverse: c’est la chanteuse qui se nourrit de la marque dont l’identité, bâtie à coup de millions de dollars, est forte (en général, moins les administrateurs ont de morale, plus les marques ont d’éthique).

Le vampire, peu à peu, devient monstre et son emprise s’alourdit. La marque impose son identité à son porte-parole dans ses représentations professionnelles; mais, pour une vedette, la séparation entre la sphère publique et privée s’est effondrée depuis les années 90 (voir le cas de Britney), de sorte que l’association touche aujourd’hui l’intimité.

Exercice pratique : décryptage de « Umbrella »

Dans le contrat signé avec L’Oréal, Beyoncé s’est engagée, par exemple, à maintenir la même apparence physique. Elle est même tenue d’autoriser toute «inspection» de ses cheveux pour autant qu’elle reçoive un préavis de deux semaines. Ceci paraîtra, dans quelques années, une pécadille. Car déjà seul un œil un peu perspicace peut saisir dans le dernier clip de Rihanna la quantité de messages de marques: dans Umbrella on voit essentiellement, outre l’éternelle «fuckability» - pardon du terme – avec tendance marquée à se positionner en icône gay, les jambes de la chanteuse (celles du concours Gilette Razors), son maquillage (de CoverGirl) et des «umbrella»: Rihanna a en effet cédé à la marque Totes le droit de donner son nom à une ligne de parapluies. La fin du vidéoclip se montre d’ailleurs très explicite sur l’intimité de l’association dont je parlais ci-dessus puisque CoverGirl propose aux internautes qui viendront visiter la marque de gagner un voyage dans la patrie de la chanteuse.

Ainsi, d’une pierre 7 coups: en un seul clip, Rihanna vend son single, son album, un système d’épilation, une ligne de parapluies, une gamme de maquillage, lance un appel aux clubs gay et donne un coup de main à l’Office du tourisme de la Barbade.

À part ça, elle n’a rien à nous dire bien sûr: Rihanna n’est pas une chanteuse: c’est un média.