S’ASSOCIER AVEC UNE MAYONNAISE

On pouvait voir il y a quelques jours, sur une page du site Canoe, l’annonce suivante :

 « MARIE-ÉLAINE THIBERT »

RENCONTRE AVEC L'EX-ACADÉMICIENNE

 Marie-Élaine Thibert

© Journal de Montréal

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Marie-Élaine Thibert est une chanteuse issue de Star Académie qui a vendu 300.000 exemplaires de son précédent album au Québec.

La mayonnaise Hellmann’s est un produit du groupe Unilever (Becel, Bertolli, Knorr, Lipton, Cif, Vaseline, Dove, Axe, etc) dont le bénéfice net s’élevait à 4,7 milliard € en 2006.

Si elles se rencontrent toutes les deux sur le site en question, c’est par ressemblance : parce qu’elles sont vraies.

Le marketing de l’authentique

L’idée de faire passer un produit industriel tel que la mayonnaise Hellmann’s pour un produit vrai vient de l’agence Ogilvy qui a lancé en juin 2007 la campagne «It’s time for real».

Or, comme la mayonnaise, Marie-Élaine, dans sa perception par le public, est nature : elle a « travaillé fort » pour réussir, elle n’est pas construite de toutes pièces par le show-business (comme pourraient l’être d’autres mayonnaises industrielles), son succès provient de sa valeur, et non des faux- semblants : son dernier album s’appelle d’ailleurs «Comme ça».

Elle pose donc, sur cette photo, manches relevées et mains sur les hanches, dans une attitude d’agricultrice qui s’en va moissonner : l’authenticité-vérité est toujours une valeur rurale opposée à la sophistication-mensonge conçue comme urbaine. Dans nos stéréotypes, les agriculteurs détiennent le vrai savoir parce qu’ils sont proches de la terre (un peu comme les sportifs sont les vrais héros car ils ne peuvent tricher). Ça tombe très bien pour une mayonnaise qui voulait dire exactement la même chose.

En somme, la lecture de l’annonce révèle trois vérités vraiment nouvelles :

1.- La mayonnaise HELLMANN’S produite par millions de litres n’est pas un produit industriel.

2.- Marie-Élaine Thibert n’est pas un produit : c’est ce qu’elle affirme en s’affichant avec un produit.

3.- Marie-Élaine Thibert n’est pas une formule de marketing, c’est ce qu’elle manifeste en se trouvant au cœur d’une campagne de marketing.

À qui profite cette association ?

D’abord et immédiatement au groupe Quebecor, propriétaire du site internet et à ce titre diffuseur de publicités, mais également  propriétaire du label de Marie-Élaine.

Ensuite à Hellmann’s, qui, aux côtés d’une femme posant en agricultrice, fait  oublier l’EDTA de calcium disodique dans son vrai produit industriel.

Enfin, à Marie-Élaine qui atténue son passé de produit star-académique en profitant du message de la mayonnaise.

Bien sûr, il y avait risque de perte de crédibilité pour la chanteuse (déjà qu’elle nous vend sa salade, voilà maintenant de la mayonnaise). Mais ce risque est habilement évité.

L’annonce ne prétend pas, comme dans les années 50 «Marie-Élaine Thibert préfère la mayonnaise Hellmann’s».  Elle n’est même plus rédigée, comme dans les années 80, sur le thème «Hellmann’s présente : la chanteuse authentique».

En fait, le visiteur de ce site ne crée aucune association directe entre la personne et le produit, alors qu’il n’y a pas, comme je viens de le montrer, association plus intime.

Et la mayonnaise prend.